Опыт и практика от экспертов Экспорт товаров в Китай из России — с чего начать? Так ли привлекателен китайский рынок? Какие российские товары нужны в Китае? Каковы особенности, когда запускается экспорт в Китай из России? В каком случае имеет смысл начинать экспорт в Китай, а в каком это выльется только в растрату финансов? Вам нужен Китайский рынок и неприлично высокие доходы. Тогда читайте статью до конца и делайте выводы!
Наш эксперт – Виктор Акулинин, который в 2012 году был первым экспортёром, который ввёз в Китай российские кондитерские изделия, и на протяжении 3-х лет оставался лидером на этом направлении. За 7 лет найдены пути, отработаны обходы трудных моментов и выработаны алгоритмы действий, которые до сих пор неведомы крупным игрокам.
Содержание статьи:
Элементарные критерии готовности к выходу на китайский рынок
Мифы о российской продукции и китайском рынке
Ужасы китайского рынка! Конкуренция и китайские документы
Секреты китайского вкуса. И как можно быть одновременно привередливым и неразборчивым
Коллекция грабель – 4 возможности всё провалить
Выводы и рекомендации
Просто о суровых реалиях Поднебесной. Рассказывает Виктор Акулинин — экспортёр, эксперт по Китаю и странам ЮВА.
Элементарные критерии готовности к выходу на китайский рынок
Как оценить, готов российский предприниматель в экспорту в Китай, или ещё ему ещё рано заниматься внешнеэкономической деятельностью?
Универсальное правило: Если предприниматель не развился в своём регионе, не добился успеха, вероятнее всего, ему и рано выходить на экспорт.
Если критерии готовности к экспорту разложить на составляющие, получится следующее.
Критерии готовности к выходу в Китай:
- освоены регулярные поставки в соседние регионы;
- есть понимание, что продукт конкурентоспособен по качеству и цене;
- хороший брендинг;
- это производитель;
- производство заинтересовано, и готово подстраиваться под китайский рынок.
При выполнении этих 5 условий однозначно нужно запускать экспорт. Искать партнёров, ездить на выставки. Процесс не сильно принципиально отличается от поиска дистрибьютора в другом регионе.
Сейчас многие хотят зайти в Китай, но мало у кого хватает компетенций для экспорта в Поднебесную.
Китай – как другая планета.
Мифы о российской продукции и китайском рынке
Российская продукция по качеству для китайцев – европейский продукт. А за европейский продукт китайцы готовы платить больше. Пример, завели в федеральный китайский канал оладьи российского производителя, которые продаются под брендом, вызывающим ассоциацию с американской продукцией. Работает и так! Тот же принцип, что у российского канцелярского бренда Erich Krause, который продаёт в России китайский продукт с ассоциацией европейского имени.
Миф то, что российские продукты по качеству уступают европейским и американским. На любом рынке есть качественные и некачественные продукты. Качественные российские продукты ничем не уступают европейским, но ниже цена, а заходить также могут на премиальный сегмент китайского рынка.
Мифы о китайском рынке.
Часто создаётся впечатление, что китайцев так много, что они готовы поглотить любой продукт. Что же на самом деле. Да, Китай – это крупнейший рынок потребления. Вдумайтесь только:
- ВВП — 12 триллионов долларов США! Это вторая по величине экономика мира после США.
- рост ВВП – более 6% в год!
- население – 1,4 миллиарда человек – это самая населённая страна!
- Импорт – 1,6 триллиона долларов США!
Однако, за всеми этими гигантскими цифрами кроется масса подводных камней. Выразить их можно одной фразой – в Китае есть почти всё, и никакой ваш товар там никому не нужен.
Парадокс заключается в том, что с этим можно и нужно работать. Нужно только уметь. А уметь пока что дано немногим. Даже крупные корпорации обламываются и уходят из Китая, когда пренебрегают опытом экспертов и идут нахрапом в лоб.
Ужасы китайского рынка! Конкуренция и китайские документы
Конкуренция. Нельзя считать Китай только по ВВП и количеству людей. Это вовсе не бездонная бочка! Никто в Китае не ждёт новых игроков для рынка. Именно потому, что рынок Китая очень привлекателен, здесь существует высокая конкуренция. За последние 10-15 лет сюда зашли все близлежащие страны, а также Европа, Латинская Америка и США. Это касается, в том числе среднего и малого бизнеса.
Документы. Для работы на любом зарубежном рынке необходима глубокая проработка законодательной базы, правил и традиций товарооборота. В Китае это особенно актуально. И приключения могут начаться с неправильной растаможки товара. В особенности риск велик при ввозе через северные таможенные пункты. Вы можете ввезти товар, вам даже могут помочь это сделать местные «квалифицированные специалисты». Однако при попытке продать такой товар вы столкнётесь с непреодолимыми документальными препятствиями вопреки всем заверениям тех самых «специалистов».
Другой, ещё более коварный прецедент – первая поставка с помощью таких «специалистов» может даже пройти, якобы, нормально. Вы продадите товар, заработаете. И, воодушевлённые первым успехом, завезёте партию кратно больше первой. И описанная выше проблема сработает на этом этапе. Вы скажете – «Как же так! Я привозил, продавал, проблем не было». Не сработает. Это будет означать лишь то, что при первой поставке на том таможенном пункте или в ту смену работники таможни были не очень внимательны, и дали добро на то, на что давать его не должны были.
Теперь вы понимаете, что будет крупным везением, если вас затормозят при первой же поставке? И здесь может произойти огромная масса открытий – начиная от того, что ваш продукт в принципе ни при каких условиях нельзя ввезти в Китай, заканчивая тем, что у вас товарные этикетки напечатаны не тем шрифтом, что грозит крупными неприятностями при сбыте. Сложности возможны и при проверке продукции на физико-химический состав и микробиологию, которые нужно сделать только в «правильной» лаборатории, и при работе с возражениями при получении сертификата на «правильные» этикетки.
Сюда же отнесём вопросы с логистикой. Вопрос понятный, тем не менее, важный. От того, сколько затрат на доставку ляжет на каждую единицу продукции будет зависеть, насколько конкурентоспособен и рентабелен будет ваш товар в продаже в Китае.
Секреты китайского вкуса. И как можно быть одновременно привередливым и неразборчивым
Вкус китайцев практически по всем продуктам очень сильно отличается от вкуса европейского и русского человека. У китайцев совершенно другое восприятие продукта. Это касается всего, и в особенности пищевых продуктов. И если не случилось так, что вам крупно повезло, и вы нашли пустующую нишу в Китае – приготовьтесь либо к жестокой конкуренции, либо к долгому и кропотливому воспитанию китайского потребителя к потреблению нового продукта. Например, у китайцев в принципе нет культуры потребления десертов. И эту потребность приходится воспитывать практически с нуля.
Может показаться, что вкус можно изучить на выставках. Дать попробовать товар, собрать обратную связь, внести изменения в товар, убедиться, что всем всё нравится, и вперёд. В бой с идеальным продуктом! Так? Нет! Люди во всём мире, и в особенности китайцы, будут радостно на халяву за обе щеки уплетать ваши бесплатные выставочные образцы. Будут их нахваливать, просить добавки. И ни в жизнь не купят их за деньги в магазине! Также не принято у китайцев критиковать. Все будут говорить: «Да, очень вкусно», но вы не получите ни одного заказа. Вы не получите объективную обратную связь на выставке. Не ориентируйтесь на такие эксперименты.
Обязательна многократная проверка продукта на специальным образом подобранных фокус-группах. А также несколько заходов тестирования продукции в поле – в каналах дистрибуторов, которые будут в дальнейшем покупать этот товар, а их клиенты – платить за него деньги.
Сразу необходимо предостеречь – бесполезно тестировать продукт на китайских диаспорах в России – у них совершенно другой вкус. Только методом проб и ошибок в самом Китае!
Особенности потребления
Китайцы – самые скурпулёзные потребители. Они очень придирчиво и внимательно изучают продукт до его приобретения. Это касается и интернет-магазинов и упаковки товара. Фотографии в интернет-магазине должны быть качественные, и их должно быть достаточное количество – 4-6 шт. Очень желательно наличие видео. Описание товара должно быть очень подробное. В особенности это касается состава продукта. Причём, без соблюдения некоторые обязательных требований вас в принципе не допустят до китайского прилавка.
Китайцы – очень привередливые потребители. Но и очень слабо разбирающиеся. Поэтому после того, как они убедились, что всё очень подробно и убедительно расписано и сфотографировано, главным критерием при выборе очень часто оказывается цена, потеснив качество.
Название бренда и продукта на упаковке лучше делать на английском языке. Всё остальное – на китайском, включая пояснение крупными буквами, что это за продукт. Чтоб потребитель, не владеющий английским, мог сразу понять, что это. Это повышает ценность в глазах потребителя. Такой продукт считается европейским, привезённым из Европы.
Коллекция грабель – 4 возможности всё провалить
Грабли №1. Поиск каналов сбыта, неправильные выставки и подрядчики — аферисты
Пожалуй, это самый сложный этап. Можно отстроиться от конкурентов, можно решить вопросы с документами и логистикой. Но если у вас не будет каналов, через которые ваш замечательный товар дойдёт до конечного потребителя, все предыдущие испытания не будут иметь смысла.
Где найти тех, кто будет оптом приобретать ваш товар и доводить до конечного потребителя? Ответ, казалось бы, стандартный – на выставках и в результатах исследований рынка. Это те предприятия, кто в крупных объёмах закупает продукцию аналогичную вашей. Да, ответ прост. Реализация – сложнее. Выставку нужно правильно подготовить. Ваш стенд не должен оказаться рядом с туалетом или рядом с теми стендами, на фоне которых вы будете выглядеть проигрышно или странно. Посетители вашего стенда должны быть не случайными людьми, а теми, с кем вы хотели бы начать сотрудничество, и заранее договорились с ними о встрече на вашем стенде. Правильное представление товара на стенде, его оформление – само собой разумеющиеся детали.
А что в реальной жизни? Даже если вы не слили рекламный бюджет, не съездили просто «туристами» на выставку, накормив пару тысяч китайцев. Если было проведено несколько десятков встреч, на которых китайские партнёры радостно реагировали, пожимали ваши руки и заверяли в плодотворном сотрудничестве. Даже после всего этого дальше дело, скорее всего, не пойдёт. Не пойдёт оно, если у китайской стороны закрадётся хоть малейшее сомнение в готовности вашего продукта к китайскому рынку – все те истории с физико-химическим составом, этикетками и прочим, что были описаны выше. Если этой информации не будет на руках у китайцев, то и положительного решения они не примут. Второй момент – ввоз товара. Редкий китайский предприниматель свяжется с импортом. Ему гораздо проще взять товар на пробу из наличия. Ваш товар должен быть в наличии на складах.
При подключении к организации привлечения потенциальных закупщиков непроверенных подрядчиков существует опасность попасть на аферистов. Работают они следующим образом – достаточно убедительно с умным видом они презентуют вам свои результаты работы и технологию, согласно которым они приведут вам на стенд лиц, принимающих решение в крупных оптовых импортирующих компания. И действительно, к вам на стенд придут деловые люди, которые обменяются с вами визитками и материалами, будут заинтересованно обсуждать особенности вашей продукции и детали предстоящего контракта, и даже могут заключить этот самый контракт. Вроде бы всё хорошо? Нет! Дело в том, что эти люди – хорошие актёры. Даже если те компании, которые они представляли, существуют, они к ним не имеют никакого отношения. Это афёра по перетеканию вашего бюджета на развитие в Китае в карман мошенников, которые зарабатывают на подъёме интереса к китайскому рынку со стороны несведущих или очень скупых предпринимателей.
Грабли №2. Китайский язык
Ещё одна особенность переговоров с китайскими бизнесменами – конкретный языковой барьер. Российские предприниматели не знают китайский, а английский – на посредственном уровне. Китайские предприниматели тоже знают английский на посредственном уровне. Нанятый переводчик не владеет информацией о вашем товара и его особенностях и не является переговорщиком и продавцом. Простыми словами – он не понимает, что происходит в голове партнёра, не знает, какие возражения крутятся в его китайской голове, и как с ними работать. Отсюда часто возникает непонимание по важным моментам и последующие разногласия в условиях уже заключенного контракта.
В идеале для переговоров с китайской стороной нужно иметь несколько вариантов сценария переговоров и команд. На некоторых переговорах нужно показать «европейское лицо», и даже более убедительно будет выглядеть присутствие человека европейской внешности, не владеющего китайским языком. На других переговорах – напротив, нужен носитель китайской коммерческой культуры с китайской внешностью и глубокими навыками переговорщика, продавца и знанием продвигаемого продукта.
Грабли № 3. Закрепление на рынке и маркетинг
И даже если вы поставите первую партию, заключив договор с китайскими закупщиками, нет никакой гарантии, что дело пойдёт дальше. Скорее всего, всё первой партией и закончится. Дело в том, что китайские дельцы настолько избалованы вниманием к себе со стороны предпринимателей всего мира, что пальцем о палец не ударят для продвижения вашего товара, даже если их обязанность в отношении этих действий будет прописана в договоре. То же самое касается вопросов приёмки товара и хранения – будьте готовы к неписанным в договоре требованиям и капризам. Иначе забудьте о контракте, и заодно и о всём остальном Китае, т.к. китайские предприниматели общаются друг с другом. Вопросы продвижения оффлайн и онлайн – ваши вопросы. Либо вы их курируете, либо они не решаются. Нужно понимать, что китайский импортёр – это только самое начало канала сбыта. Смотрите, что дальше, думайте, как продвигать ваш товар.
Очень много ошибок совершается на уровне маркетинга продукта. Маркетолог, обеспечивающий продвижение продукта должен, проникнуться идеей бренда, донести её до потребителя, работать в плотной связке с производством для адаптации и продукта и информации под Китай. Если этот исполнитель будет взят на аутсорс, либо будет плохо знать китайскую специфику, вероятность 90%, что адаптация под китайский рынок будет нарушена.
Реклама на ТВ – эффективна, и даже очень эффективна, если сделать её правильно. Но стоит баснословных денег. Поэтому нужно 10 раз продумать и проконсультироваться с теми, кто это уже проходил. Иначе – это идеальный способ слить бюджет.
Грабли №4. Сети и дистрибьюторы
Сети крупных ритейлеров типа Метро, Ашан и т.п. – зайти без листинга практически нереально, а листинг таков, что перечёркивает смысл по входу в эти сети. Все крупные федеральные каналы – все с листингом, ретро-бонусами, промоушнами – всё как в России, только хуже.
Эффективные каналы продвижения – HoReCa, интернет, ритэйл. Но всё с тем же условием – нужно иметь представление о том, как правильно в эти каналы продвигаться.
При работе с дистрибьютором важно жёстко выдерживать ценовую политику и требовать её соблюдения. В противном случае всё это приведёт к демпингу, а благодаря интернету это уронит повсеместно цену на ваш товар. И с хорошей маржой работать нормально уже не получится. Тоже самое по делению каналов – куда дистрибьютор может продавать, куда нет. Тоже самое – по географическому принципу, где имеет право продавать дистрибьютор. Федеральные каналы лучше оставить себе.
Даже крупные российские компании терпят полный провал при попытке зайти в Китай. Они заливают бюджетами непонимание рынка, выходят на пару-тройку провальных убыточных поставок, случается даже такое, что тратят несколько десятков миллионов рублей на содержание целого представительства «специалистов», не разбирающихся в тех хитросплетениях, что описаны выше. На этом раздувание щёк по поводу работы в Китае у предприятий-монстров заканчивается, и они это направление сворачивают. Порой, эти невезучие компании проделывают этот китайский эксперимент под руководством раскрученных консалтинговых контор, существующих под покровительством могущественных российских структур. Могущество, действенное для российского рынка, где многое решает административный аппарат, в этих структурах есть. Но грамотности, которая могла бы решить китайский вопрос – нет.
Выводы и рекомендации
Для малого производства экспортные операции в Китай – это непросто по причине большого объёма работы с документами. Важно — иметь надёжного партнёра на растаможку, да и на всю историю с документами. Также важно правильно подобрать партнёра на китайской стороне, и особо не рассчитывать на него в продвижении – действовать самостоятельно.
Без работы в Китае команды, погруженной в особенность китайского рынка, постоянно действующей в ваших интересах, которой не безразличен ваш бренд, эффекта от поставок в Китай не будет. В лучшем случае случится 1-3 отгрузки, после чего всё прекратится.
Сейчас на рынке масса предложений по консалтингу в области экспорта в Китай, в том числе продуктов питания. В 90% случаев – это компании, занимавшиеся импортом из Китая в Россию промтоваров. Особенность ввоза в Китай продуктов питания такова, что с подобными «консультантами» вам придётся заново наступить на все китайские «грабли». Компании, делающие экспорт в Китай из России не первый год, давно победили эти «детские болезни».
В Китае — особая специфика, если сравнивать с другими странами. Быстрых продаж не получится. Только работать и работать!
Рекомендации
От себя можем порекомендовать компанию, которая с 2012 года с завидной регулярностью заводит в Китай российские компании, и закрепляет их на китайском рынке.
У ребят свой офис в Шанхае, команда китаистов. Они помогают российскому экспортёру наладить экспорт в Китай из России со вех сторон — с документами, сами забирают со склада в России, делают подготовку по этикеткам, по физико-химическому составу. Находят партнёров, помогают провести переговоры. Возможна работа под ключ.
Можно начать с консультации или участия в мастер-класс, и продолжить контрактами с китайскими закупщиками.
Все страны, по входу в которые возможна помощь от консультации до настройки «под ключ» — Китай, Гонгконг, Южная Корея, Саудовская Аравия
Загрузка...