Реклама на ютубе из первых рук от эксперта №1 в Мире

Эта статья не о том, как с нуля сотворить хоть что-то на Youtube. О таком подходе написаны десятки статей. Здесь расскажем — как создаётся эффективная реклама на ютубе из первых рук от эксперта №1 в Мире. Том Бриз – глава крупнейшего агенства, работающего с YouTube – рассказывает о подходах, которые могут обеспечить прорыв в рекламе на YouTube.

YouTube – площадка, отличающаяся повышенной вовлечённостью вашей целевой аудитории. В тоже время конкуренция здесь ниже, чем на других рекламных площадках. Используя экспертный подход, который вы получите здесь, можно получить существенные конкурентные преимущества в продвижении.

О рекламе в YouTube и особенностях площадки, аудитории и продвижении, обо всём по порядку простыми словами далее.

Содержание статьи:
Почему YouTube рулит – мнение эксперта №1 в Мире
Где ваши клиенты на YouTube — 8 способов вычисления
Ключи к вашим клиентам на YouTube — секрет мозгового штурма
YouTube знает вашу потребность лучше, чем вы сами – проверьте
Рецепт создания идеального видео
Разработка эффективных рекламных кампаний на YouTube
Стратегия на YouTube – кому никогда не показывайте ваш ролик

Почему YouTube рулит – мнение эксперта №1

Том Бриз – глава компании Viewability, Великобритания. Статус компании – премьер-партнёр Google. Это крупнейшее по фактическим расходам агентство, работающее с YouTube. Через них проходит более 100 тыс. долларов ежедневно. Агентство, прежде всего, ориентировано на результат. То есть, не берёт комиссий или % от бюджета РК. Оплата происходит только за фактический результат – долю от чистой прибыли или оплата за новые лиды и т.д. Такой доказательный подход к ценообразованию требует хорошей операционной модели. Иначе невозможно было бы зарабатывать деньги.

На сколько целесообразно использовать Ютуб? Подходящая ли это площадка для продвижения именно вашего бизнеса? У многих компаний не очень большие бюджеты, и деньги на рекламу приходится перебрасывать с канала на канал, чтоб диверсифицировать риски. Предположим, что вы решили, что есть толк в использовании Ютуб, и у вас для этого есть инвентарь и бюджет.

Текущая статистика по YouTube:

• Более 1,3 млрд. пользователей.
• Каждый день на этой площадке 5 млрд. просмотров!
• Каждая сессия просмотра видео – в пределах 25-40 мин. Сравните, например, с количеством времени, которое вы проводите, листая ленту в facebook! Вряд ли это время более 2-3 минут. И мало что привлекает ваше внимание. На Ю-Тубе люди ведут себя совершенно по-другому

На Ю-Тубе не так много конкурентов, и он представляется чрезвычайно привлекательной площадкой. Ведь именно на этой площадке большинство пользователей предпочитает смотреть видео.
Люди приходят на Ю-Туб в поисках информации. И обычно люди готовы выделять достаточно много времени на эти поиски – 25-40 минут на сессию.

Если вы понимаете свою аудиторию и понимаете, что ваша аудитория может там искать, то YouTube – одна из лучших площадок для привлечения ваших клиентов.

Обычно выделяем 2 метода взаимодействия с контентом:

• откинувшись назад, как в facebook или
• нагнувшись вперёд – гораздо большая увлечённость. Именно это происходит на Ютубе. И если у вас хорошие правильные ролики, вам проще выстраивать хорошие эффективные отношения с вашими клиентами таким образом, чтоб им было проще и радостней отдавать вам больше собственных денег.

Люди обращаются к Ютубу по самым разным причинам:

• 53% — за вдохновением и развлечением,
• 47% — остальные:

• за информацией, посмотреть новые ролики от интересных для них людей,
• как что-то сделать,
• хотят что-то купить.

Человек приходит на Ютуб за информацией, вы предлагаете ему ценный полезный контент, и с этого начинаете строить ваши взаимоотношения. Многие ищут конкретные пошаговые инструкции, и здесь снова может пригодиться ваш контент. Люди приходят в поисках обзоров продуктов, перед тем как что-то купить. И им можно дать свои рекомендации, провести технический разбор, рассказать о плюсах и минусах тех или иных продуктов.

И если поймать людей в нужный момент времени с правильным месседжем – все пути открыты!
БУДЬТЕ ТАМ, КУДА ПРИХОДЯТ ЛЮДИ, И ПОМОГАЙТЕ ИМ

Нужно не просто, чтобы вас находили. Будет хорошо, если вы можете начать отношение с клиентом с того, что вы ему поможете. Это очень простой способ заработать доверие человека. В результате у него может появиться готовность пойти на ваш сайт, по-лучше познакомиться с вашим продуктом и расстаться со своими деньгами. Т.е мы помогаем или находимся в состоянии помочь человеку.

Очень часто компании для своего продвижения используют текстовую рекламу или картинки. И окно возможностей для взаимодействия в этом случае очень и очень маленькое. 5 секунд внимания, и человек переключился дальше. Исходите из того, что важно не подводить ваших клиентов, максимизировать качество клиентского опыта. Продлить взаимодействие. Для этого подходит YouTube.

Качественных руководств, как рекламироваться в YouTube, немного. Это связано с тем, что мало компаний систематически рекламируются в YouTube. Обычно как происходит:

• компания пробует рекламу в YouTube,
• у неё ничего не получается,
• руководство списывает затраты, утирает слёзы,
• маркетологи возвращаются в привычные им сети – РСЯ, КМС и т.д.

Простой план, который позволит добиться максимизации качества рекламных кампаний на YouTube:

1. Первым делом нужно разобраться в своих клиентах:

• найти их на YouTube,
• понять, где они живут,
• куда они ходят отдыхать, работать,
• в какой момент будет правильно перед ними появиться.

2. Разработка идеального рекламного ролика. Такой ролик должен соответствовать ожиданиям клиентам и формировать качественный клиентский опыт.

3. Разработка и реализация успешной рекламной кампании.

Рассмотрим несколько инструментов, которые приблизят нас к этой цели. Обо всём по-порядку:

Где ваши клиенты на YouTube

1. Обнаружение клиентов. Разберёмся в разнице между facebook и YouTube.

На facebook во главу угла поставлены интересы пользователя. Т.е. помимо социального графа (профиля) есть ещё и граф по интересам. Эти интересы считываются с вас и facebook формирует вокруг вашего профиля некое облако интересов – для кого-то это серфинг, для кого-то – вязание или вышивание. И можно рекламироваться на facebook с учётом того, какие интересы люди себе записали в профиле.

На YouTube можно рекламироваться с привязкой к конкретным намерениям. Когда человек приходит на YouTube в поисках видеоинформации, за этим обычно стоит гораздо более серьёзное намерение, чем на facebook. И вероятность того, что человек перейдёт на какой-нибудь сайт гораздо выше. Другой вопрос, что в facebook, кликнув по ролику, вы перейдёте на другой сайт, а в YouTube вы остаётесь всё время в рамках платформы. Но именно это позволяет YouTube гораздо лучше разбираться не просто в общей структуре ваших интересов, но и в текущем сочетании – в том , что для вас наиболее актуально в данный момент времени. Это намного серьёзнее.

Как вычислить аудиторию, которая подходит по своим намерениям под возможности вашего бизнеса?
Ищем с помощью Google AdWords. Принципы следующие:

1. По ключевым словам. Google собирает те запросы, что вводит пользователь, и ориентируясь на это, должным образом настроив рекламную кампанию и выставив ставки можно показать свой ролик.
2. По местам. Как рекламодатель вы можете сказать AdWords, что хотите показывать свой рекламный ролик перед конкретными роликами на YouTube или перед роликами конкретного канала.
3. Темы. Google сортирует ролики по темам, и вы, определив, какая тема наиболее релевантна вашему бизнесу, также определяете, в роликах какой темы показывать свою рекламу и т.п.
4. Кастомные намерения. Если кто-то недавно использовал конкретный ключевик, можно в рамках той же самой сессии подтянуть соответствующие рекламные ролики. Это работает в YouTube, это же работает и в Google. Куки этих двух систем – родственные. И погружение в жизнь клиента получается гораздо глубже. Этот инструмент очень хорошо работает. Обязательно стоит протестировать, если вы этого ещё не делали.
5. Аудитории in-market. Это те, кто чем-то конкретным интересуются. Часто при поиске чего-либо людям гораздо проще это посмотреть в форме видео, чем читать текст. Т.к. возможные варианты решения своей задачи они увидят, и смогут сразу принять решение, подходит это им или нет.
6. Видеоремаркетинг. У вас есть канал, люди его смотрят. И их можно догонять вашими рекламными роликами.
7. Ремаркетинг – тоже самое с сайтом, блогом. Показывать ваш рекламный ролик не просто тем, кто зашёл на сайт, но читал определённую статью более 2 минут, т.е. относится к вам серьёзно.
8. Look-a-Like (лук-а-лайк) аудитории – формирование схожих аудиторий с уже сформированными аудиториями ваших целевых клиентов.

Все эти инструменты можно использовать для того, чтоб ваши ролики появились перед пользователями, максимально заинтересованными в вашем продукте.

В данной статье сосредоточимся на работе с ключевыми словами.

Ключи к вашим клиентам на YouTube

Инструменты по работе с ключевыми словами от самого YouTube – отвратительные. Негожи даже те инструменты, которые подготовили на базе родных инструментов YouTube по ключевым словам разные третьи сервисы.

Нормальные привычные нам инструменты исследования ключевых слов не работают в случае YouTube.

Вместо этого нужно выбрать заточенные под YouTube ключевики. Это связано с тем, что поисковое поведение человека в YouTube отличается от поискового поведения в Google. И важно подобрать не просто ключевые слова, как в Google, а ключевые слова, подходящие именно под YouTube.

Посетитель YouTube очень легко переключается:

• С одной стороны, на YouTube человек, введя ваш запрос, начав смотреть материал на интересующую его тему, через 30 минут с удивлением для себя может обнаружить, что последние полчаса для него прошли за просмотром совершенно отвлечённого видеоконтента.
• С другой стороны, человек, занимаясь подбором видеоролика для просмотра на одну тему, может справа в панели увидеть ваш ролик, и переключить внимание на него.

Понимания особенности поискового поведения человека в YouTube, проще выбрать реально работающие ключевые слова именно для YouTube.

Как находить ключевики под Ютуб:

1. 20 минут на мозговой штурм. В штурме могут участвовать любые люди, знакомые с вашей темой – от партнёров по бизнесу до супруга. Записываем по 10 (плюс-минус) ключевиков для каждой из следующих трёх категорий:

• 10 – хочу знать;
• 10 – хочу сделать;
• 10 – хочу купить.

Записываем то, что относится к вашему бизнесу и товару, то, что потенциальные клиенты могут искать в YouTube.

Важно! Не пытаться пользоваться при этом специальными инструментами. Во-первых – это не спортивно. Во-вторых – это не даст нужного результата.

На примере родителей, которые ищут способ уложить непослушного ребёнка спать:

• хочу знать. Здесь будут вводить что-то типа: «Советы для родителей»;
• хочу сделать. Это более прямолинейные запросы: «Как уложить ребёнка спать»;
• хочу купить. «Обзоры товаров для укладывания детей спать».

Количество ключевиков в каждой категории будет зависеть от темы бизнеса. Может в одной категории получиться 5, в другой – 15. Важно, чтоб в среднем вышло по 10.

YouTube знает вашу потребность лучше, чем вы сами — проверьте

2. Расширение ключевых слов

Берём один из сгенерированных 30 ключевиков и проверяем их по порядку в YouTube. То есть вводим придуманное ключевое слово в строку поиска, и смотрим, что предложил нам ютуб.

Кардинальное отличие YouTube – он предлагает релевантные ролики, но названия у них могут совсем не совпадать с вашим запросом. Они скорее отражают мнение YouTube о том, что вы на самом деле хотите найти. Вы обнаружите то, что YouTube предложит вам очень даже подходящие ролики. Особенность в том, что формулировка заголовка этих роликов будет сильно отличаться от введённого вами изначального запроса. Может быть, в нём не будет ни одного из введённых вами слов! Но смысл – нужный! YouTube за нас решает, что мы хотим найти. Это и страшно, и хорошо ))

Что делаем с этим? Мы копируем названия первых 10 роликов. Раз YouTube их считает наиболее актуальными, значит именно их мы и должны использовать.

Повторяем эту процедуру для всех остальных отобранных ранее нами 29 ключевиков. Таким образом получаем около 300 формулировок. Всё это и будут наши заточенные под YouTube ключевые слова нашего бизнеса. С точки зрения YouTube ваши клиенты ищут именно это.

Согласно этому подходу, пока ваши конкуренты используют только свои соображения и идеи на предмет таргетирования по ключевым словам на YouTube, вы будете синхронизированы и гармонизированы с самим YouTube, что даст вам существенное конкурентное преимущество.

Именно в этом YouTube принципиально отличается от Google. Google верен вашей запросной формулировке, а YouTube подбирает видео, исходя из смысла вашей задачи.

Рецепт создания идеального видео

Наверняка, вы до сих пор помните некоторые рекламные ролики, которые видели ещё в детстве. Видео лучше запоминается. Тексты и статичные картинки забываются гораздо быстрее.

На YouTube бывают ролики двух видов:

1. Discovery–формат – показывается на правой панели YouTube. Вы смотрите ролик, который искали, а справа предлагаются ролики дискавери-формата (выделен синим на рисунке).

Рекомендуемая стратегия: если кто-то был на вашем сайте или посмотрел ваш ролик, вы его заносите в соответствующий список и в отношении него начинаете проводить ремаркетинг другими своими роликами. Важно заметить, что за этот формат вы платите, только в том случае если человек посмотрит ролик. Это очень удобно – человек всё равно, даже не кликая будет видеть ваши слоганы, название, смыслы, которые будут действовать на его подсознание. А вы заплатите, только если он кликнет на ролик.

2. In-Stream (инстрим) формат. То, что нам мешает смотреть то, что мы хотели. Эти ролики большинство людей ненавидит за исключением рекламодателей. Агентства даже расстраиваются – «как же так, нам платят за то, чтобы мы бесили миллионы людей!» Инстрим-ролик можно пропустить через 5 секунд. При этом показ ролика оплачивается только по факту вовлечения. Вы не будете платить за пропущенные человеком ролики. Платим только, если человек смотрит 30 секунд или переходит кликом на сайт. То есть также бонусом, бесплатно получаем те просмотры, когда человек посмотрел ролик даже в течение 29 секунд, и пропустил, не переходя на сайт.

Важно! Снимая ролики сейчас нужно понимать, что при нынешнем уровне развития видеоиндустрии и техники стыдно снимать некачественные ролики.

Некоторые спрашивают: «А можно снять на iPhone и выложить?». В некоторых случаях – можно, но лучше пользоваться услугами оператора и снимать в студии. Ведь обидно потом платить деньги за рекламу, основанную на использовании слабого инструмента.

Помимо высокого качества ролика, нужно не забывать быть релевантным и полезным. То есть следить за тем, чтоб ролики показывались тогда, когда людям интересно то, о чём вы в ролике рассказываете.

Формула эффективного ролика:

1. Нацеливаться на тех, кому наш продукт нужен, полезен. Если вычислили конкретный интерес, можно с этого и начинать ролик. Буквально: «Если вы ищете/интересуетесь то-то, мы подготовили для вас…». А если копнуть глубже, разгадать замысел пользователя, понять, что будет после того, как он получит ответ на свой запрос, и реализует это — что будет дальше. Тогда можно докопаться до ещё более глубокого понимания того, что можно и нужно дать клиенту.
2. Болевая точка клиента. Рассказать, с чем связаны те трудности, с которыми сталкивается клиент. Персонифицировать проблему, чтобы человек соотнёс себя с роликом, увидел себя и свою проблему в нём, и её решение.
3. Понимание – эмоциональный контакт со зрителем. Показать, что понимаете внутреннее состояние клиента.
4. Зарабатывание доверия. Показать, что вы супергерои в решении обозначенных проблем клиента. А ещё лучше, если показать, что супергероем будет сам клиент, а мы ему в этом поможем. То есть не делаем себе явную рекламу, но превозносим клиента, говорим, что он крут, а с нашей помощью он будет ещё круче.
5. План действий. Мы знаем, что делать. «Миллионы… уже воспользовались и стали суперзвёздами…» План нужно показать, как простой. Чтоб у человека было впечатление, что он справится. В этом смысле лучше обозначить 3 понятных действия, а не 20.
6. Научить полезному, интересному. Для того, чтоб вас запомнили, как полезную компанию, нужно поделиться полезной информацией. У ролика должна быть небольшая педагогическая нагрузка. И если информация на самом деле полезна/интересна, возникает момент, когда клиенту хочется узнать ещё подробнее о вас и вашем продукте.
7. Закрыть микроконверсию. В ролике вы предлагаете следующее действие для клиента – сделать то-то или перейти на ваш сайт или лендинг, посетить вебинар, заказать образец продукции, другой призыв к действию. Это первый простой нестрашный шаг к более интимным отношениям. Можно так и говорить в ролике: «Щёлкните по кнопке в левом нижнем углу», и подсветить кнопку стрелкой прямо в ролике. Если сказать просто: «Нажмите на ссылку в нашем ролике» – будьте уверены, не все её найдут на экране, даже если захотят. Выглядит это примерно так:

Идеальная длина такого рекламного ролика – 90 секунд, и точно не больше 2 минут. Бывают успешные ролики и по 7 минут, и по 40 минут. Главное, чтобы срабатывал призыв к действию. Но из практики самая успешная длина – 90 секунд.

Планирование ролика:

1. Эскизное планирование, общая идея.
2. Рабочий текст ролика. Нужно поработать над его сокращением.
3. Креатив.

 

Разработка эффективных рекламных кампаний на YouTube

Итак, мы создали отличный ролик, указали в нём, куда должен нажать клиент. А также у нас есть список из 300 любимых YouTube ключевых слов.

Создаём In-Stream кампанию с таргетированием по ключевым словам.
Создаём рекламную кампанию в той же структуре, как генерировали ключевые слова. То есть 30 групп, в каждой – по 10 ключевиков. Если у вас не один ролик, то к разным группам могут быть подключены разные ролики и не по одному.

Как сейчас настраиваются самые современные рекламные кампании на YouTube:

• настраиваем таргетирование для рекламы на YouTube в интерфейсе AdWords,
• из роликов в YouTube направляем клиента на лендинг,
• страница с товаром, страница оплаты, страница подтверждения – везде стоит счётчик гугла с настроенными целями. С помощью этого инструмента собираем аудитории для дальнейшего дожатия и возврата клиентов.

Чем больше сделок закрываем и сгружаем эту информацию Google с помощью целей, тем качественнее работает искусственный интеллект Google на нашу компанию. Чем больше конверсий показываем Google, тем лучше он на нас работает, тем полезнее он может для нас быть.

Эффективнее всего сгружать Google подтверждения действий об оплате. Но если продукт дорогой, такие действия могут накапливаться довольно долго. Поэтому ценны и другие промежуточные конверсии.

Несколько важных замечаний

Креатиав: Аудитория и креатив в YouTube выгорают значительно медленнее, чем на других рекламных площадках. Однако при всём этом важно учесть следующее.

Важно! Если угадали с таргетингом и роликом, у вас пошли вверх показы и переходы — срочно снимайте новые ролики! Иначе пойдут повторы, старый ролик надоест, и вы потеряете достигнутые результаты.

Стратегия на YouTube – кому никогда не показывайте ваш ролик

Стратегия: вы знаете путь вашего клиента:

• посмотрел ролик,
• перешёл на лендинг,
• получил бесплатный подарок,
• на странице «Спасибо» или позже вы его так или иначе активируете,
• он совершает покупку,
• приходит на страницу оплаты,
• далее — на страницу подтверждения оплаты.

Если клиент сорвался с этого пути, можно его догонять до бесконечности одним и тем же роликом. Толку от этого будет мало. Лучше поступить умнее. Сделать так, что если человек посмотрел ролик, перешёл и не сконвертировался, больше он этот ролик видеть не должен. Вы показываете ему следующий ролик с другим предложением. Если в первом рекламировали книгу, то теперь предлагаете вебинар, и т.д.

То есть клиент посмотрел 1-й ролик и не сконвертировался, показываем 2-й со 2-ым предложением. Не сконвертировался — показываем 3-й ролик с 3-м предложением. В 3-м ролике предлагаем хотя бы подписаться. Если и этого человек не сделал – это нехороший человек. Больше ему роликов за наши деньги показывать не будем – помещаем его в специальный чёрный список ремаркетинга — список «плохишей».

А с теми, кто подписался, можно далее работать подпиской, показывая следующие ролики и т.д. Те, кто готов подписаться — видят в нас ценность, наши ролики и другие материалы производят на них накопительный эффект, и рано или поздно клиент дозреет до нашего продукта.

Таким образом мы начинаем с помощью инструментов YouTube в большей степени определять пользовательский путь и пользовательский опыт.

Подстраиваться под конкретного клиента. Если концентрируемся на клиентском опыте, мы должны всё активно тестировать.
Один из лайфхаков – сразу на старте взаимодействия понять, какой клиентский опыт будет наиболее полезен клиенту. В 1-м ролике просим клиента идентифицировать свой уровень знаний или интереса и выбрать соответствующий следующий ролик:

Каждый из роликов начинает соответствующую цепочку взаимодействий. В результате получаем более целевое попадание в интересы аудитории и лучший результат. Также люди при выборе берут на себя микрообязательство по своей самоидентификации. Человек ценит, что подход получается индивидуальный.

Что дальше? А дальше – в бой! Тестирование рекламных кампаний.
Довериться Google. Поиграть со своими креативными концепциями, тестировать, проверять, дорабатывать, и т.д. В итоге повысите узнаваемость бренда, повысите уровень продаж, добьётесь большего числа счастливых, платящих деньги клиентов.

Итак, из этой статьи вы узнали, как работает реклама на ютубе из первых рук от эксперта №1 в Мире – Тома Бриза. Подробно узнали способ продвижения по ключевым словам, и как построить стратегию эффективного продвижения.

Удачной настройки рекламных кампаний!

Хотите, чтоб настройку сделали мы? Обращайтесь >>

Источник:
Выступление Тома Бриза на Synergy Digital Forum, Москва >>