Опыт и практика от экспертов Клиент – привлечение его из интернета в 2019 – совсем не то, что 3 года назад. То, что работало – уже не работает. Результат не дают даже те рекламные кампании, которые отлично работали полгода назад. Где искать выход, какие компетенции подтягивать, с какими формами и связками интернет-рекламы работать?
Дорожает трафик, дорожает цена лида, модерация рекламных площадок не пропускает объявления, которые наконец-то должны привести клиента. Давят конкуренты, отдел продаж плачет по поводу плохих лидов. Как решить вопросы, не разорившись на рекламном бюджете и не уволив отдел продаж?
Обо всём этом по порядку в данной статье.
Инфляция трафика – бич рекламных бюджетов
Как эволюционировала реклама, и как жить дальше
Наступление лид-форм – подстраиваться или умереть
Adgile в интернет-рекламе – быстрый спринт по 4 точкам
Видеомаркетинг – убивает сразу 3 зайцев
Квалификация лидов – решение вечной войны маркетинга и продаж
От аватара к персоне покупателя
Секреты интернет-маркетинга в 2019 – без чего не прожить – 6 секретов
Продолжаем делиться огненными секретами одного из лучших интернет-маркетологов России, Дмитрия Юркова. Начало статьи — здесь >>
Инфляция трафика – бич рекламных бюджетов
В интернете количество прироста новой аудитории резко сокращается. То есть она растёт, но гораздо медленнее, чем растёт количество новых рекламодателей с крупными рекламными бюджетами. Результат:
- аудитория дороже, трафик дороже,
- рекламодателей больше, стоимость лидов выше,
- лидов при том же рекламном бюджете меньше.
Количество рекламы растёт, и богатеет одна компания — Google. За ним торопится Яндекс.
В 2019 году побеждать будут те, кто работает тоньше и профессиональнее.
Показать хороший результат на бюджете в 150 тыс.руб., на микробюджете намного сложнее, чем на миллионных бюджетах.
Далее ниже мы покажем именно те подходы, которые позволят получить нужный результат – необходимое количество привлечений клиента (лидов) по заданной цене в 2019 году.
Инфляция трафика. На примере сравнения цены лида в разных отраслях в 2014 году и в 2017 году видно, что цена изменилась в разы. И за последние 2 года ситуация только ухудшилась.
Причина — количество игроков-рекламодателей с большими бюджетами растёт в разы быстрее, чем растёт количество потенциальных клиентов в интернете.
Перед принятием решения о покупке человек проверяет поисковую выдачу и контекст – увеличивается давление поисковиков. Люди умеют использовать поиск и контекст – перебирают предложения и из контекста, и из органики.
Объём конкурентных предложений в РСЯ и КМС увеличился в 7 раз!
Как эволюционировала реклама, и как жить дальше
Как эволюционировала эффективность маркетинговых активностей:
- До 2000 года, до плотного вхождения интернета в нашу жизнь реклама на ТВ и прочая была очень дорогой и непонятной.
- 2000-2005 год – Интернет начал плотно использоваться, и количество заявок из сети даже не считали. Более-менее ценили звонки. Обращения из форм обратной связи часто просто игнорировали.
- 2005-2009 год – начали считать стоимость звонка. Стоимость заявки никто не считает. Обратите внимание, не каждый звонок превращается в заявку. Здесь всё зависит от качества привлечённых звонков и искусства принимающего звонок оператора.
- С 2010 года – считают стоимость заявки, хотя многие продолжают требовать количество звонков, не высчитывая стоимость заявки.
- С 2011 года – начали считать стоимость клика – действия на сайте. И первой начала это делать копания Lamoda.
К чему пришли к 2017-18 годам? Не кликают! Почему?:
- рекламная слепота,
- блокируют рекламу,
- не интересен ваш оффер
- предложение не креативно, а рекламы слишком много
Что происходит с рекламой? И как жить дальше?
Реклама уходит в плоскость микроконверсий на уровень преформы. Преформа – как взаимодействует с вами пользователь, до того, как пришёл на сайт или лендинг.
Преформа – ваши контекстные объявления, баннеры, ролики по ТВ – всё, что мотивирует прийти в магазин, на сайт. Маркетинг ушёл в область преформы.
И рекламные площадки это чётко отследили. Они тоже ушли на уровень преформы – создали лид-формы. Первым это сделал facebook. В ближайшей перспективе все рекламные площадки, уйдут в лид-формы, чтоб человек не уходил из их экосистемы.
Уже сейчас facebook гораздо хуже откручивает ваши рекламные объявления, если вы уводите ими с facebook-а на ваш сайт. Выход – учиться работать с лид-формой!
Для того, чтоб лучше понять, что случилось с рекламой в интернете за последние 15 лет, приведём следующее сравнение. Сейчас, если пользователь в рекламном посте facebook, ведущем на лид-форму, нажал кнопку «Подробнее» — это действие для современного интернет-маркетинга представляет такую же ценность, как звонок в 2005 году. Сейчас из тех, кто нажал «Подробнее», но не отправил лид-форму продвинутые интернет-маркетологи формируют аудиторию. Эта аудитория является тёплой, и на неё необходимо настраивать ретаргетинг.
Если лид-форма была отправлена – отлично. Это значит, что случилась конверсия, с которой можно работать, доводя до продажи. Всё это верно при условии, если данные в лид-форме были заполнены верно.
Что именно делаем с первыми, кто нажал «Подрбнее», но не отправил форму? Гипотеза:
- недоутеплили, нужно работать дальше,
- недоубедили, искать другие триггеры, ответы на возражения.
Настраиваем на них ретаргетинг уже с переходом на лендинг. В рекламе даём другой креатив, другую картинку, другой оффер и больше контента на лендинге.
Кто перешёл на сайт и не оставил заявку – следующая аудитория, с которой опять же по-другому, исходя из гипотез продолжаем работать.
Начал заполнять форму и не отправил – ещё одна микроконверсия, и т.д.
Микроконверсия пришла на смену макроконверсии. Концентрируемся на микропоказателях. От микроконверсий настраиваем ретаргетинг. Если не было заполнено формы, но было взаимодействие на уровне преформы:
- Лайкнул,
- Поделился,
- Провзаимодействовал.
Это тёплая аудитория. Это первый уровень конверсии. По ценности в 2019 году это, всё равно, что человек позвонил в 2005 году, чтобы купить. Ценность такая же.
Наступление лид-форм – подстраиваться или умереть
У ВКонтакте и myTarget нормальной лид-формы не получилось. Пока не получается технологически. Но это только пока.
А самая большая угроза – когда Google и Яндекс запустят свои лид-формы. У компаний-рекламодателей в спецразмещении появится возможность при клике переводить клиента на форму заявки, открывающуюся прямо здесь, на сайте поисковой системы, без перехода из Яндекса и Google на другой сайт. И самое важное в этой истории – если человек авторизован в этих системах, сразу в форме уже будут заполнены его данные! Результат – качество лидов снизится, хотя их будет больше. Кто-то скажет: «Это же здорово!», человеку удобнее оставить заявку, он это сделает быстрее и с большей вероятностью. Как ни странно, именно в этом проблема.
Только представьте — одномоментно человек будет оставлять сразу несколько лидов в разных компаниях. Поисковая система с одного запроса будет сразу несколько раз зарабатывать. И если вы не успели отработать такой лид, успеют ваши конкуренты. Но люди по этим лидам будут менее готовы покупать или гораздо более разборчивы. В итоге — опять заработают Яндекс и Google, а у рекламодателей в разы увеличится стоимость лида.
Выход для рекламодателя в будущем только в технологиях. По таким запросам, если запрос информационный, а не транзакционный, его будет обрабатывать голосовой бот – робот Яндекса или Google, который будет звонить и отвечать на вопросы.
А пока — учитесь работать с лид-формой и её утеплять!
Adgile в интернет-рекламе – быстрый спринт по 4 точкам
Популярная и эффективная в настоящее время adgile-технологией, как её адаптировать к ситуации в интернет-рекламе? Здесь это выглядит как так называемый спринт.
Спринт – частый контроль рекламных кампаний на короткой дистанции. Их необходимо контролировать до 3 раз в день, особенно таргетированную рекламу в соцсетях. Только так моно работать с небольшим бюджетам. Иначе очень высока вероятность, что вы просто его сольёте в никуда. Причина – всё очень быстро меняется: и рынок, и поведение посетителя, и работа самих рекламных площадок. Рекламная кампания, которая работала полгода назад, уже может совершенно не сработать! Распространённое явление, когда ситуация меняется даже не за недели или дни, а за часы – в аукцион зашла крупная компания с миллионным бюджетом. Им нужен охват, а не лиды. И ставки подскакивают в разы.
Состав спринта, что нужно учиться быстро менять, на чём экспериментировать:
- Оффер или предложение,
- Таргетинг – способ нацеливания на вашу целевую аудиторию,
- Копирайтинг и креатив – как выглядит и чем цепляет ваша реклама,
- Контроль качества лидов – на сколько то, что получает лид по телефону от менеджера соответствует его ожиданиям от объявления, поста, лендинга. Может, в посте мы наобещали не то, что человек слышит от продажника по телефону?
Контролировать спринт минимум 2 раза в день, лучше – 3. Утром запустили, вечером смотрим показатели. Если не работает, то меняем все 4 точки:
- устраиваем мозговой штурм на тему альтернативного предложения в рекламе, переформулируем, переупаковываем;
- пробуем другой аватар клиента, другую аудиторию;
- меняем текст,
- меняем креатив, картинку.
Перезапускаем, повторяем!
Задача непростая и трудозатратная. Но лучше взять лишних маркетологов на эту задачу – это будет дешевле, чем сливать сотни тысяч рекламного бюджета в никуда.
Чем интереснее реклама аудитории рекламной площадки, тем её лучше откручивает система. А также это показатель того, что реклама она цепляет. В итоге будет лучше и охват, и CTR! Т.е. креатив и ещё раз креатив в объявлениях интернет-рекламы. Экспериментировать, проверять гипотезы. Чем короче отрезок спринта, тем лучше. В идеале – 1 день или короче.
Видеомаркетинг – убивает сразу 3 зайцев
Сейчас популярна тема видеомаркетинга. Видеомаркетинг призван решить следующие проблемы:
- проблема рекламной слепоты;
- затухание скроллинга — скролят до 3-го экрана лендинга только 30%. Ещё 3 года назад до 3-го экрана доходило 70%.
- разгонка скроллинга – характерно для поколения Z. Скролят слишком быстро.
Видео концентрирует внимание в 5 раз дольше, чем статичный рекламный формат. Но!
Быстрый скроллинг – видеоформат должен быть понятен быстро и без звука. За 5 секунд. А это получается не у всех.
Как быть? Тестировать видео на коллегах, партнёрах. Если за 5 секунд без звука понятна суть оффера, или что нужно сделать, значит можно запускать в рекламу.
Чем теплее аудитория, тем длиннее может быть ролик:
- Видео-баннер для ВКонтакте и facebook – 10-15-30 сек. на всю целевую аудиторию.
- Видео продающее, где уже не креатив, а сама продажа — на холодный трафик, кто перешёл с рекламы – 30 сек.
- Видео продающее на тёплый трафик заинтересованных, кто, например, перешёл на подробную информацию сознательно или подписался и получил видео в письме по электронной почте – 3 минуты.
Квалификация лидов – решение вечной войны маркетинга и продаж
Квалификация лидов – служба над менеджерами по продажам, диспетчерская служба.
Нельзя пришедшие лиды сразу отдавать менеджерам по продажам. Будет слив и нытье – «лиды не такие» и т.д. Принимать должен диспетчер, который проверяет лиды на соответствие задачам рекламной кампании.
Обычный результат после запуска диспетчерской службы:
Увеличение количества лидов до 100%!
Почему? Для этого есть масса причин – менеджеры не перезвонили, не дожали, забыли и т.д. Диспетчер устраняет именно эти болезни продажников.
Функции диспетчерской службу:
- контроль качества лидов. Это прямой путь к увеличению их количества и качества обработки. Маркетинг получает достоверную непредвзятую обратную связь,
- контроль CRM-дисциплины менеджеров по продажам.
Существуют автоматизированные системы квалификации — на автомате роботом можно делать проверку на дозвон. Если дозвонились – передали лид в работу. В том числе по лидам, которые не подняли трубку – робот дозванивает через день, неделю, месяц. Живой человек может зазвонить клиента в один день, когда ему неудобно, а на следующий день уже не вспомнит, не перезвонит.
Т.е. во многих случаях даже не нужно лезть в тонкие настройки рекламных кампаний, автоворонок и омниканальность. Достаточно вывести 2 диспетчеров за 2*40 тыс.руб. в месяц.
От аватара к персоне покупателя
Аватар клиента уходит в прошлое. Он несёт в себе слишком много ненужных функций. Плюс, когда подобными свойствами пользуемся в том же facebook, задавая интересы, по сути мы платим рекламной площадке уже не 2 цента за показ, а сразу 10!
Эффективнее работать на персону покупателя. Отличие персоны от аватара: персона – это ответ, по какой причине клиент покупает.
Персона покупателя нужна на всех этапах рекламной кампании. При создании оффера и любого другого рекламного материала важно ответить на следующие вопросы. Не можете ответить – возьмите лиды, которые купили, послушайте, найдите ответы там. Не нашли – позвоните этим людям, и задайте им эти вопросы:
- Первичные стимулы к действию, что заставляет их ставить в приоритет решение проблемы и поиск необходимого продукта.
- Факторы успеха, как клиенты видят конечный результат/успех от использования продукта.
- Воспринимаемые страхи и барьеры при покупке. Например, не нужно аудитории 50+ навязывать оплату картой. Многие в этой аудитории не любят этого.
- Критерии принятия решения – по каким аспектам идёт сравнение продукта среди конкурентов и товаров-заменителей.
- Путь покупателя – какие источники влияют на выбор, и где этот выбор происходит: от того, как увидел рекламу, кликнул, получил объявление ретаргетинга, кликнул, перешёл, зарегистрировался, позвонил и т.д.
И при создании офферов, при работе со спринтами используйте ту информацию, которую собрали здесь.
Секреты интернет-маркетинга в 2019 – без чего не прожить – 6 секретов
Секрет 1. Битва с модерацией
Важно научиться обходить модерацию. Модерация – жуть даже для добросовестных креативных маркетологов. Сотрудники рекламных площадок живут своей странной жизнью. Они не пропускают даже то, что не запрещено законом о рекламе.
- не пропускают, потому что «вводит в заблуждение», «не соответствует чему-то там», и т.д.
- не пропускают, потому что много текста, символов и т.п.
Приходится применять жёсткие методы обхода. Подстановка URL-ов и т.п. Для выживания в реалиях 2019 года приходится учиться делать и это.
Где этому учиться. Посмотрите, как делают запрещенные отрасли – казино и т.п. Особая находка –интернет-маркетолог, который ранее работал в этих сферах.
Секрет 2. Освоить «белую» и «тёмную» сторону email-маркетинга.
Уметь пользоваться СПАМом, «обелять» его. Как это делать:
- Рассылка на чужие 5000 адресов – это не страшно. Система за 5000 писем не поймает.
- Но, если человек даже по спаму перешёл к вам на сайт– это крутая тёплая аудитория, и её точно можно дожать ретаргетингом. Вы получили куки этой аудитории и бережно их собрали.
- Теперь, настройте соответствующую рекламную кампанию на них!
Секрет 3. У вас большой проект? Осваивайте программатик-системы!
Если у вас на сайте от 100 тыс. посетителей в месяц и больше – начать продумывать свою программатик-систему, которая будет чётко автоматизировано раскладывать трафик по разным сегментам. Потому что на ручную работу по сортировке сегментов при таком трафике не хватит людских ресурсов. Вопиющий пример из этой истории — это когда шлют предложение «купи-купи со скидкой» тем, кто уже купил – сегментировать!
Секрет 4. Омниканальность онлайн и оффлайн
Это история не про то, что если посетитель был у вас на сайте, то теперь ваша реклама достанет его на всех сайтах и в социальных сетях. Вы по умолчанию должны получать из всех работающих каналов по максимуму!
Основная задача ТВ рекламы сейчас:
- увеличить количество брендовых запросов в поисковых системах, узнаваемость бренда – долгосрочная цель.
- пригнать трафик сразу на сайт, снизить стоимость лида – краткосрочная цель.
Ведущие бренды давно вычистили эту связку. Так проще, дешевле и эффективнее. Проще сделать ролик для ТВ, поставить на нишевый канал, и дать call-to-action, например «установи приложение на телефон». Далее измеряют, сколько будет установок приложений в течение 30 минут. Считают, делают вывод. Обычно для крупных компаний получается эффективно, особенно в регионах.
Итог – ТВ повышает CTR рекламных кампаний в социальных сетях. Выше уровень доверия, выше кликабельность, т.к. вы не кто-то, вы можете позволить себе хорошую рекламу по ТВ и радио.
Основной призыв к действию в оффлайне – «иди на сайт, посмотри!»
Секрет 5. Мобильный трафик
По статистике в России – 70 млн. мобильных пользователей интернета. Но здесь много грязного трафика и ботов. А это прямой путь к тому, чтоб слить рекламный бюджет.
Выход – выстраивание мобильных воронок и мессенджер-маркетинга:
- приземляем на мобильный ЛП
- дальше призыв к действию – не позвонить, не купить, а связаться в мессенджере!
После этой микроконверсии с ней можно работать отдельно. Причём, прямо в мессенджере, и гораздо дешевле!
Секрет 6. Быстро мониторить негативные отзывы в соцсетях
Мониторить соцсети с помощью YOUSCAN на предмет негативных отзывов.
Что делать – связаться, снять негатив, договориться. Зависит от масштаба вашего бизнеса и масштаба влияния рекламации. Вот и весь репутационный маркетинг SERM:
- скорость реакции на негатив
- переговорные компетенции ваших сотрудников при урегулировании
Кроме всего прочего YOUSCAN позволяет отследить пользователей по комментариям с хэштегам, которые они поставили по призыву к действию, выгружать их, и коммуницироать, писать им сообщения.
Итак, клиент – привлечение в 2019 году сводится к тому, что нужно учиться находить способ привлекать лиды в условиях инфляции трафика. Учиться работать с лид-формой! Довести гибкость подхода в рекламе до максимума. Освоить спринты — контролировать работу рекламных кампаний и менять подачу до 3-х раз в день. Научиться работать ретаргетингом с микроконверсиями, освоить видеомаркетинг. Освоить прохождение модерации, познать секреты массовых email-рассылок. По возможности, вместе использовать оффлайн, онлайн и мобильный трафик. Квалифицировать лиды, давать обратную связь маркетингу и быстро мониторить негативные отзывы в соцсетях.
Источник:
Загрузка...